Dans le contexte de la rhétorique et de la communication, l'ethos désigne la crédibilité, la confiance et l'autorité perçue d'un locuteur ou d'un émetteur d'un message. Il repose sur la réputation, l'expertise, l'intégrité et la compétence du communicateur, ainsi que sur sa capacité à établir une connexion avec son public. L'ethos est essentiel pour établir la confiance et la persuasion dans la communication, car un locuteur crédible est plus susceptible d'influencer positivement son auditoire et de susciter l'adhésion à ses idées ou arguments.

L'ethos est souvent construit à travers divers moyens, tels que la présentation de preuves, l'utilisation de témoignages d'experts, la démonstration d'une connaissance approfondie du sujet et le maintien d'une conduite éthique et professionnelle. Il peut également être renforcé par des aspects non verbaux tels que le langage corporel, la posture et la voix. L'ethos est un élément clé de la persuasion rhétorique et est souvent combiné avec les autres modes de persuasion, tels que le logos (la logique) et le pathos (l'émotion), pour créer des arguments persuasifs et convaincants.